「與知識交會的火花」—工管系練乃華老師專訪

工商管理學系練乃華老師的研究領域為產品記憶、購買決策、廣告溝通過程與消費者訊息處理等,主要教授消費者行為、行銷管理、廣告促銷與推廣策略等課程。非常感謝練老師願意接受專訪,分享其與圖書館的因緣,以及在求學、教學與研究過程中利用圖書館資源與服務的經驗。

享受每次巡遊書架時與書相遇的過程
「我一直覺得圖書館是很有意思的。不管是為了寫報告做研究去借書,或是找跟自己興趣有關的書,都是很好的。」臉上洋溢著愉悅的光彩,練老師娓娓道出了她對圖書館的喜愛。老師從小就很喜歡看書,所以很早就開始接觸圖書館。從閉架式調閱書庫與查詢卡片目錄,到現在的開架式書庫與館藏檢索目錄系統,老師透過摸索與不斷累積的經驗,學會利用分類號更快找到自己想看的書籍。「很多時候光看書名、查詢目錄是無法判斷那本書是不是我想要的書,常常是實際到書架找時才發現它隔壁的那本書才是我要的。」老師認為利用圖書館並不只是搜尋已知的目標,更多時候必須實際到館走一遭,找到更多不在自己原先搜尋範圍,但其實更貼近需求的目標。也因為如此,老師常常告訴同學:「雖然現在電腦網路很發達,但有時還是應該親自走一趟圖書館,除了到架上尋找查到的書之外,還要在它所在的書架上下左右附近看一看,也許會有更多收穫。」

即使現在很多資料都能運用簡單的關鍵字搜尋而得,使用者也很習慣利用Google搜尋引擎或是電子資料庫進行資料檢索,但仍然常落入「上窮碧落下黃泉,兩處茫茫皆不見」的窘境。有些館藏資料仍可能因為使用者運用的搜尋技巧或使用的關鍵字不對,而成為遺珠之憾。若能花點時間親自到圖書館逛一遍書架,則可能出現許多意外之喜,正好應驗「驀然回首,那人卻在燈火闌珊處」的驚喜況味。與圖書的不期而遇,正是許多人之所以鍾愛悠然漫步圖書館內的醍醐味。

在追逐新科技的潮流中仍堅持使用紙本書

雖然網路上的資源很豐富,圖書館也買進許多電子書供讀者使用,但老師仍然認為紙本書在使用上還是比電子書更為方便。老師認為不同世代的閱讀習慣差異,或許與從小耳濡目染的行為模式相關:「年輕一代可能從小就習於使用行動裝置,所以很自然地就能在小小的螢幕上操作與閱讀期刊文章。我們這一代還是習慣用紙本看。」又或者,閱讀行為可以因為閱讀目的不同而產生差異:「如果這本書我只是要其中的幾頁,那就比較能接受電子書;可是如果是一本我需要常常看、常常翻閱的書,還是會比較喜歡用紙本。」紙本書可以透過快速來回翻閱特定頁面,以交叉對照與串連不同的概念,藉此梳理及歸納書中的思想脈絡,再內化為自己的知識。但是用網頁與電子書的閱讀方式卻很難達到這樣的效果,使用者經常在上下捲動網頁或點擊翻頁的過程中迷失方向,無法立即找到先前曾經一晃而過的關鍵知識,建立彼此間的關係網絡,所以練老師覺得使用電子書獲取知識的方式還是不太方便。

課堂案例那裡找?就在圖書館豐富的館藏資源裡

在教授課程時,練老師常在講述概念之餘列舉許多新的個案實例,加深學生們對課程內容的瞭解。談到如何利用圖書館資源搜尋適合的教學輔助案例時,老師在斂眉稍作思索後是如此回應的:「我會去找管理類的雜誌,看看有沒有適合在課堂中進行討論的案例,例如:哈佛商業評論。若是要到校外的企業單位講課時,我就會找中文的案例;如果是需要使用一些廣告統計量和業界資訊,我會去用動腦雜誌內提供的數據資料輔助講課。」另外,老師也補充說明:「因為中文案例比較難找,讓我比較頭痛。不過也就是因為這樣我才會注意到哈佛商業評論有中文版,坊間也有一些個案集,不過品質就比較比不上哈佛商業評論。」

雖然現在使用者都很習慣在網路上搜尋資料,但老師在授課時卻不會優先選擇搜尋網路資源,因為老師認為:「網路上雖然有很多案例,你卻不知道它的來源出處,在網路上輾轉流傳後是否仍然可信,所以還是會去尋找圖書館資源。」

雖然商管行銷類的資訊容易在網路上尋得,但多數文章內容大同小異,且深入性不足,難以做為佐證分析資料。因此,老師還是認為使用圖書館購入的圖書資源做為教課素材比較可靠而且值得信賴。然而,由於商管類理論概念的成熟需要時間的灌溉,這類圖書的更新速度始終無法跟上概念與現況的變動速度,所以有些最新的現況和概念仍然只能透過網路尋得。因此,如何善用紙本與電子資源融入課程教學之中,也是老師現階段面臨的挑戰。

研究生用來判斷期刊文章可信度的利器─Web of Science

古有孔子因才施教,而老師在面對不同授課對象時,推薦學生使用的資源也會不太一樣。「我在上課時,大學生我比較少要求他們去圖書館用資料庫,但研究生才會跟他們說需要用圖書館資源,如Web of Science,可以去查這篇文章後來有誰引用。」

研究生比較需要查詢期刊文章的引用/被引用關係、期刊的影響係數(Impact Factor),以及確認期刊是否被收錄於SSCI……等資訊,所以老師還會特別花時間向學生介紹Web of Science資料庫如何操作。但同學們總是向老師反應使用Google Scholar會更方便,可以更快找到需要的文章且一樣有期刊文章的引用次數和被引文獻清單。只是Google Scholar上的文章品質參差不齊。老師也特別強調,「Google Scholar的使用上有一點問題,就是教師或博士生可以判斷Google Scholar裡有那些文章是可信任的,可不可以拿出來用,但是碩士生可能還沒這種能力,分辨不出來。所以我才會要他們用Web of Science,可以保證找到的一定是有被收錄在SSCI的文章。」

不可諱言,老師也認為Google Scholar的介面便利性確實吸引學生們成為忠實使用者,也由此看出圖書館各式資源系統的介面設計仍有改善的空間。

對圖書館的期許:需求是無形的,但行為能被觀察,圖書館可從而創造新服務

最後詢問對圖書館服務的看法時,老師因為一時之間未能想出具體實例,有點不好意思的微笑解釋:「我常在教消費者行為時跟同學說,你問消費者要什麼他們都會說不上來,但是當你把服務做出來時,他們就會發出贊同/不贊同的聲音。所以使用圖書館的服務也一樣,你如果跟我說圖書館有哪些服務,也許我會覺得有部分服務對我有用,但如果要我直接舉例可能就沒辦法。」無論如何,只要做出好的服務,使用者就能夠感受到並給予意見回饋。因此,圖書館提供服務就跟賣場提供商品給讀者一樣,需要更仔細觀察讀者需求並根據讀者行為進行推論,才能規劃出嶄新又符合使用者經驗,且能叫好又叫座的感動服務。

【推薦書籍】
商品放在哪裏才會賣 : 1,500,000小時消費觀察報告

作者:安德席爾 (Underhill, Paco)
索書號:496.3 3020 2009
館藏地:總圖4F科技資料區 → 馬上到館藏目錄系統預約

您不可錯過這本書的理由:
這是一本老師在消費者行為課堂中強力推薦同學閱讀的書!
這是一本很好玩、不枯燥、又容易閱讀的書,值得放在床頭,想到就拿來翻閱!
作者帕克‧安德席爾(Paco Underhill)是行銷研究公司負責人,他的研究團隊最擅長的就是到賣場觀察消費者行為,從中進行各式行為推論,並向賣場提供商品陳列與銷售動線的改善建議。本書為該研究團隊多年累積的案例成果報告,有各式各樣消費者行為的觀察結果和許多讓人意想不到的賣場動線與商品陳架案例,值得對消費者行為感興趣的讀者一讀!

 

by  Jui-Shan Chang

 

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